Brand e sua mutazione:spesso tentata, spesso fallita

Definirei la Mutazione di Brand come il tentativo di trasferire a un marchio le caratteristiche e i meccanismi di condotta di altri brand. Ho visto aziende investire considerevoli quantità di denaro in pubblicità e mancare i loro obiettivi più di una volta.

Qualche anno fa, ho introdotto l’espressione di Mutazione del Brand come reazione alle tattiche di “copia e incolla”, adottate da manager, guru e consulenti. In passato copiare implicava strategie di marketing, imponendole a ulteriori brand.

La mutazione di brand sembra ancora essere una sorta di sport ampiamente praticato da parecchi consulenti. D’altronde, è un modo semplice per far soldi: si ha solo bisogno di ottenere qualche successo e ripeterne la strategia all’infinito. Se si fallisce, si può sempre far riferimento ai successi passati e dare la colpa alla riluttanza del cliente di adattarsi. La “strategia” di Mutazione del Brand sta mietendo vittime anche in questo preciso istante. Non permettere che il tuo brand sia tra queste.

Come mai la Mutazione di Brand nella maggior parte dei casi risulta essere un fallimento? Come mai le aziende che contraffanno dalla concorrenza concept, idee o addirittura identità vincenti non ottengono lo stesso successo del brand originale?

Questi esperimenti hanno bisogno di un’enorme quantità di denaro e concorrono nell’indebolire sempre più la percezione del brand. Solo per questa ragione si meritano la nostra attenzione.

Si definisce Mutazione, una variazione del materiale genetico durante il processo di copiatura cellulare. Secondo le teorie evoluzioniste, una mutazione migliora un organismo rendendolo più avanzato. Questa, ahimé, è solo un’ipotesi infondata. La scienza sta ancora cercando l’anello mancante in grado di dimostrare questa teoria.

Tuttavia ciò che può essere scientificamente dichiarato, è che la schiacciante maggioranza di mutazioni è effettivamente irrilevante, poiché la riparazione del DNA è in grado di subirne parecchie prima che queste restino permanenti. Le mutazioni che non sono eliminate hanno un potente effetto nocivo sull’organismo.

La cosa più preoccupante riguardo alla Mutazione del Brand è che gli amministratori delegati la perseguano. Preferiscono lavorare con consulenti che hanno avuto esperienze con la concorrenza. In ambito marketing, si fa uso di esperienze passate e di riferimenti accreditati per sviluppare strategie.
Tuttavia, la storia dei brand è completamente diversa.

Si suppone che un brand sia unico e spicchi tra i suoi competitor. Non è mai ribadito abbastanza che un brand sia un’entità vivente con il suo DNA che è unico.
È d’obbligo considerarne la crescita da un punto di vista biotico.
Spiegato in parole semplici il termine “biotico” significa vivo. Solo gli organismi viventi crescono, al contrario di quelli morti. La maggior parte delle aziende non conosce il proprio DNA. Molto spesso questa mancanza d’attenzione significa che non possiedono un forte DNA.

Nei momenti di crisi trascurano il loro DNA e agiscono semplicemente osservando la concorrenza. Cercano di capire cosa piace ai consumatori del brand concorrente, per poi copiarlo. Ciò è chiamato “benchmarking”.

Lo sviluppo di un brand e il benchmarking sono una “contradictio in terminis”. I consumatori disapprovano fortemente i brand “anche io”. Vi sono ancora parecchi titolari di brand che trattano il proprio da una prospettiva marketing, praticando la Mutazione del Brand. Molto spesso senza rendersene conto. Il loro marchio assomiglia al mostro Frankestein, pezzi di marchi diversi riuniti in uno solo.

Qualcosa di sbagliato nella “percezione”

Ultimamente leggevo un articolo su un network televisivo fiammingo che ha avuto problemi con la “percezione della propria identità”. L’evento, che aveva innescato l’articolo, consisteva nel fatto che tale network televisivo avesse attirato a sé dalla televisione di stato un agitatore di folle, artefice di grandi successi. Per qualche strano motivo sul network commerciale tale incredibile personaggio non aveva portato gli stessi risultati (di crescita) in cui si era sperato.

Dna.jpgIl format era uguale a quello usato dalla televisione di stato e, tuttavia, invece di attrarre oltre un milione di telespettatori, come previsto, non avevano superato i 300.000.

Questo format, in precedenza vincente, era stato un flop e il network commerciale aveva infine ammesso che ci fosse qualcosa di sbagliato nel modo in cui la loro identità era percepita. Il network televisivo in questione aveva controllato che il format e il personaggio televisivo fossero conformi alla visione e ai valori del proprio brand? Aveva sviluppato linee guida per definire quali criteri i format televisivi dovevano rispettare per soddisfare le esigenze del proprio brand? Avevano saputo sfruttare a pieno le potenzialità insite nel DNA del marchio? La sua audience conosce il significato del network televisivo? Il suo brand nasce da una ricerca di mercato sulla visione e sui valori dei titolari del marchio? Sanno cosa lo rende un competitor?

La risposta a queste domande svelerà il loro potenziale di crescita.

Inutile dire che nell’attuale scenario economico, i fallimenti sono severamente puniti dai consumatori. Infatti, il brand che ne è affetto deve investire il doppio delle energie necessarie per riguadagnare la leadership. Le capacità del brand sono messe in discussione e il target di riferimento desiderato inizia ad avere ripensamenti in merito.

Ho visto spesso manager prendere in prestito idee vincenti usate in precedenza e applicarle ad altre aziende. In generale, sono stato testimone di due scenari. Nel caso in cui, un’azienda era abbastanza forte e lo staff consapevole del DNA del proprio brand, i manager non sono mai sopravvissuti al loro tentativo di cambiare l’assetto aziendale.

Nel caso di un’azienda debole, la mutazione era nociva. Questo fenomeno accade sempre più spesso. Manager di successo arrivano dall’esterno per “risollevare” le sorti di un brand o di un’azienda. Il manager adotta i suoi metodi “comprovati”, cambiando l’identità aziendale, basandosi sulle sue esperienze precedenti. Interessante notare come la maggior parte di questi fallisce. Sono licenziati e se ne vanno a testa alta, con le tasche piene, e la scusa standard: “Non posso essere biasimato, perché ho dimostrato all’azienda XYZ che il mio approccio funziona”.

Rifiuto

Quando Steve Jobs lasciò la Apple, la compagnia cadde nella trappola di mutazione del brand, poiché iniziarono a propendere maggiormente verso i competitor. Alla Apple si ebbero due effetti: rifiuto e indebolimento.

Persero il market share e i clienti si opposero al nuovo approccio. Neanche il calo dei prezzi riuscì a soddisfare i clienti. Dopo il rientro di Steve Jobs, la Apple è tornata a essere di nuovo coerente al DNA del suo brand e ha conseguentemente registrato sul NASDAQ, il più notevole anno di crescita mai avuto prima.

Cosa fare se il vostro brand non dà risultati soddisfacenti?

Innanzitutto tornate al DNA del vostro brand. Controllate e rivedete i vostri valori e assicuratevi che gli elementi che costituiscono il DNA del vostro marchio siano coerenti e perciò forti.

Secondariamente, assicuratevi che il vostro brand si stia adattando ai bisogni, sia razionali che emotivi, del vostro target di riferimento.

Terzo, assicuratevi che il vostro brand soddisfi questi bisogni in modo coerente e del tutto personale.

Infine, impostate un dialogo biunivoco col vostro target e chiedete loro regolarmente in che modo vivono il rapporto con il vostro marchio.

Il mio consiglio per i titolari di brand è il seguente: non usate il marketing per rafforzare il marchio. Le Mutazioni di Brand semplicemente non funzionano. Spendete più tempo ed energia nel conoscere meglio il vostro brand e assicurarvi che il suo DNA sia presente in qualunque attività aziendale.

 

Dott. Matteo Piano,
Network Consultant ADVBOUCLE & PARTNERS Consulenti marketing

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Brand e sua mutazione:spesso tentata, spesso fallitaultima modifica: 2009-05-07T17:00:15+02:00da admin
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